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21 JUN
2018
Chanel, viagem do efémero à estratégia digital

Um gigantesco transatlântico chamado "La Pausa" atracou no Grand Palais parisiense, em maio, para apresentar a coleção Cruise 2019 da Chanel. Coincidência ou declaração de intenções, aconteceu num momento no qual a viagem se torna importante no imaginário da casa francesa e no qual a exploração de diferentes modelos e conceitos de lojas efémeras se torna protagonista de muitas iniciativas da empresa.

Primeira paragem: Itália. Pelo segundo ano consecutivo, a Chanel escolheu a ilha mediterrânea de Capri para lançar uma pop-up store de verão que permanecerá aberta até 14 de outubro. Localizada no número 16 da Via Vittorio Emanuele, a loja apresenta a coleção de verão Coco Beach de acessórios, prêt-à-porter e praia. Outro endereço de verão incontornável para a marca é St.Tropez, onde há nove anos abre um espaço na estação quente. A sua loja efémera estará aberta até 28 de outubro no 'hôtel particulier' La Mistralée. Este ano, a decoração é inspirada nas modernas docas de Hamburgo, cidade natal de Karl Lagerfeld.

As alusões ao passado das últimas propostas da Chanel também remontam à juventude da sua fundadora, Gabrielle Chanel, com três novas fragrâncias para homem e mulher concebidas pelo nariz da maison, Olivier Polge. Sob o imaginário das viagens, ‘Paris-Deauville’ regressa à inspiração marinha da modista, no ano de 1912, enquanto 'Paris-Biarritz' vai ao encontro da sua primeira loja e atelier no País Basco francês três anos mais tarde e 'Paris-Venise', o seu refúgio após a morte do seu amante, em 1920. À venda desde o início de junho, 'Les Eaux de Chanel' estão disponíveis numa seleção de pontos de venda, bem como na sua loja online.

Tudo gira em torno de 'Coco'

Coco Lab da Chanel, no Le Bon Marché - Le Bon Marché

Muito mais do que um nome, 'Coco' tornou-se o denominador comum das iniciativas temporárias da Chanel: da coleção de verão, presente em destinos balneários selecionados, às últimas propostas das divisões de beleza ou joalharia.

É o caso do Coco Game Club, que viajou de Tóquio a Paris, depois de uma escala em Hong Kong, para pousar no telhado dos grandes armazéns Galeries Lafayette, de 21 a 24 de junho, em plena Semana da Moda Masculina de Paris. Sob a inspiração dos jogos arcade, o espaço efémero apresentará as coleções Rouge Coco, além de oferecer a possibilidade de se ser maquilhado por especialistas da empresa e desfrutar de um programa musical à noite. Ao mesmo tempo, localizado do outro lado do Sena, no Le Bon Marché Rive Gauche, está o espaço Coco Lab, até 24 de junho. Dedicado à coleção de joalharia Coco Crush, o espaço de 35 metros quadrados propõe um laboratório para realizar um diagnóstico personalizado. Uma fórmula moderna e interativa que, segundo responsáveis do Le Bon Marché, pretende abrir o universo da joalharia a um público mais jovem, que por vezes se sente intimidado.

Instagram, pedra angular da imagem e do marketing digital da Chanel

Num momento em que os omnipresentes millennials estão entre os objetivos prioritários da indústria, as empresas precisam de adaptar as suas estratégias, os seus formatos de lojas e a suas linguagens ao público jovem, faminto de novidades constantes e de conteúdo à medida das redes sociais. A supremacia do Instagram é absoluta e a Chanel reage em consonância. Em março passado, a casa francesa inaugurou em Los Angeles a loja efémera 'We Love Coco Beauty House', um espaço fúcsia dedicado às coleções de maquilhagem para comemorar o lançamento de @welovecoco, uma conta pioneira no Instagram dedicada a publicar fotografias dos próprios seguidores dos produtos de beleza da marca francesa. E não são apenas a decoração dos espaços e a temática dos eventos que são concebidos a pensar no Instagram, também os utilizadores se transformam nos criadores do conteúdo da marca. O ‘engagement’, medido em likes, ‘reposts’ e comentários, está mais do que assegurado.

A influenciadora espanhola @belenhostalet e a francesa @youmakefashion em Deauville - Instagram: belenhostalet / youmakefashion

Este não é o único passo em frente em termos de marketing e comunicação digital. Nos últimos tempos, a Chanel aprofundou as suas alianças com influenciadores, ou criadores de conteúdo profissionais, que incluem desde convites para desfiles a viagens temáticas para a criação de conteúdo em redes, como a organizada em Deauville para o recente lançamento das suas três novas fragrâncias. “O número de ‘followers’ não é o mais relevante", explica a empresa à FashionNetwork.com. "Fomentamos colaborações de médio e longo prazo com influenciadores locais que gostam da empresa, se identificam com ela e representam os seus valores."

Da mesma forma, desde o lançamento, em março, do Instagram Shopping, a rede social oferece às marcas a possibilidade de etiquetar os seus produtos com links que enviam o utilizador para a sua e-shop. O que alguns veem como o futuro do e-commerce não para de evoluir para fornecer uma proposta cada vez mais otimizada ao utilizador. "Lançámos o serviço há alguns meses, mas era necessário ter uma conta local. A grande novidade é que a Chanel, com uma conta global com 28 milhões de seguidores, é o primeiro anunciante do mundo a testar este serviço em versão beta", anuncia Violaine Gressier, responsável do Facebook encarregue dos clientes do setor do luxo. "Será possível identificar a origem de cada utilizador e o produto estará etiquetado na moeda local. Trata-se de um primeiro passo rumo ao comércio social", diz.

No início deste ano, a empresa fundada por Gabrielle Chanel adquiriu uma participação minoritária na empresa de e-commerce Farfetch, anunciando uma aliança de longo prazo para o desenvolvimento de inovações digitais nas suas lojas físicas, com o objetivo de oferecer um atendimento ao cliente de luxo cada vez mais personalizado. Até ao momento, a empresa não divulgou novidades relativamente a este assunto, e a divisão de cosméticos e perfumes divisão continua como a única que comercializa os seus produtos online. O luxo tem sido relutante em aderir ao e-commerce, mas talvez seja apenas uma questão de tempo, mesmo para a Chanel.

Fonte: FashionNetwork



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