Quinta-feira, 14 de Dezembro de 2017
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/Artigo
19 JUN
2017
Signos do Luxo: singularidade, raridade, qualidade e auratização

O universo do luxo tornou-se bastante complexo e cada vez mais de difícil identificação por meio das referências clássicas que o caracterizavam. No passado, os códigos eram mais explícitos, principalmente quando considerávamos as dimensões do visível. Qualidade, raridade e singularidade se faziam presentes na materialidade dos objetos e na comunicação distanciada do mundo ordinário instaurada pelas marcas.

Após as tensões vividas no pós-guerra, associadas aos demais impactos das crises plurais midiatizadas a partir de 2008 que não mais nos deixaram, mas, principalmente, com as profundas, transversais e rápidas mudanças em todas as esferas da vida na chamada sociedade pós-moderna, fica evidente que o luxo tinha de buscar seu caminho e que para isso, também precisava mudar. Outros valores socioculturais foram se constituindo considerando toda a evolução da tecnologia digital, o avanço das comunicações e do transporte, o contínuo processo de individualização, trazendo novas formas de ser e estar.

De luxo, passamos a luxos plurais para dar conta das pressões financeiras, das tensões entre artesania e produção em grande escala, entre inovação de heritage. Mais recentemente luxo adentrou as questões da sustentabilidade, em sua versão mais complexa, integrando as dimensões ambientais, econômicas, sociais e culturais. Nessa esteira, várias grifes abriram suas fundações e museus com causas das mais variadas, mas também se conectaram a iniciativas de outras instituições mundo a fora. Mais recentemente, o luxo experimenta a concretude da vida e se conecta às questões mais críveis, passando a ser parte do mundo cotidiano. Assim, a Chanel faz seus desfiles em supermercados, check in de aeroportos e mais recentemente em Cuba, ainda um símbolo do comunismo e do anti-consumo.

Os que estas e outras estratégias significam? Que o luxo, e em especial algumas marcas de luxo são absolutamente conectadas ao zeitgeist, ou seja, estão intimamente ligadas são os anseios, aspirações, quereres e inspirações dos cidadãos com suas identidades plurais, contraditórias e em trânsito, sem prescindir da auratização que sempre lhe foi e é própria.


Colunista

 
Dra Clotilde Perez
Pós doutora em Design Thinking pela Stanford University, autora do livro Signos da Marca - Expressividade e Sensorialidade, editora Thomson, professora da ECA-USP, PUC. Socia-fundadora da Casa Semio, boutique voltada exclusivamente aos estudos Semioticos, que atende as principais empresas e agencias publicitarias do País.
Categoria: Psicologia no Luxo
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